“参与协同”是体验营销与体验店铺的价值核心

2020-01-13 作者:行业观察   |   浏览(176)

   【-店铺经营】2012政经风暴狂虐之后,国内传统线下渠道市场一片哀鸿。对于以传统商场型卖场及实体专营店的服饰品牌而言,在这种环境之下产生的负增长与库存压力提升是现阶段服饰品牌企业最为头痛的问题。

  

   在面临客户群体越来越多的通过线上网络渠道实现产品购买,以及客户希望获得更为丰富的产品心理体验而非仅仅简单的交易行为之时,通过体验店的设立,使那些流失的客户再次返回,并依托其它经营渠道而简化客户的消费周折,在现时段已经成为各个服饰品牌企业越来越关心的话题。

  

   在体验式营销最初创建与取得卓越发展成效的电子消费品领域,知名苹果、三星、戴尔等品牌通过广泛的体验式店铺设立,为那些追求时尚与创新的消费者提供了更多的服饰体验、产品比较与享受快捷化产品消费的平台。

  

   这类品牌在目标消费客户相对集中或流量较大的区域设立体验店铺,以覆盖更加广域的用户市场;自身消费型产品丰富,附带更多的周边服务供应商提供的支援型产品,以及部分市场合作品牌出品或专属供应的协作商品汇集于一处。通过自身产品及周边商品的综合陈列、展示与组合应用,使体验店的“体验”核心得到最大化展示;多种营销渠道的设立为购买客户提供多角度、全方位的购买便捷服务,使客户在品牌体验之后能够在其预期心理高涨之时第一时间促进商品的销售。消费客户、产品供应链环节的合作伙伴甚至市场推广的协作商业品牌企业全部集合于以该体验产品为平台的“创造”网络之中。

  

   我们可以看出,“参与协同”是体验营销与体验店铺的价值核心,那么,对于服装品牌而言,如何利用客户的“参与协同”去实现终端店铺的体验式营销呢?

  

   韩国时尚创新能力在现代亚洲服饰圈中首屈一指。近年来,体验式营销方略也同样成为了众多韩国服饰品牌的凝思重点。

  

   当前,众多韩国服装品牌商在产品研发之初即为客户准备好搭配的商品。在每一季产品的研发之初,主设计师除对产品进行主题设置之外,同时也会对不同风格、不同品类的产品进行限定。下属的不同品类专业设计师则在每五天进行一次的产品沟通会上,将现时完成的设计产品在设计样稿上进行首次的搭配组合测试,随着产品设计款色的增加,沟通会议的时间也往往由一个小时延长到一天。在产品实物样品制作完成后,全部汇集到指定场所,再次将不同品类的商品进行搭配组合,最终使每一件商品都能够在本波段的所有产品中能够与任意一件其它类产品相适应,即客户自行进行任意组合都会让每一套产品能够实现理想的搭配。

  

   在HM专卖店,店员在店里被找到的几率极低,他们不会像其他服装店的店员那样在你挑选时为你出谋划策,他们的主要职责只是整理货品。因为快消品牌提倡的消费理念就是“自主购买,自主搭配”,充分让消费者以自我的消费意志为核心,根据自己对时尚的理解与需要自由的进行商品选择。

  

   与此同时,为了让消费者把购物时间“浪费”在试衣这个环节上,HM推出了30天无条件退货选择,即“买回家,再试穿”服务,将选择的商品拿回到家里再进行决定。一方面,更加自由地让顾客亲自感受所购产品与旧有服装的搭配性,或是体验在自我的生活圈与工作圈中短时间穿着之后的展示效果;另一方面,作为低价时尚商品在客户有限的休闲时间内,仅仅因为少量需要退购的商品再次忍受排队的痛苦,消费者会认为得不偿失,大多也会选择不会退购。因而,受益的也自然会是商家。

  

   随着“大电子时代”的到来,无论是哪个行业都会受到它的影响。在传统的服装经营领域,科技性产品更多的是在管理与流通领域内协助服装企业进行市场经营指导,但在与客户端进行的互动行为却少之又少。

  

   在PRADA的部分全球旗舰店中,它们为每件商品都制订了相应的RFID码。每当一个顾客拿起一件PRADA的商品进入试衣间,RFID码会被自动识别,在试衣间内设置的展示屏幕会自动播放模特穿着这件衣服在秀台上展示的视频,使得购买者在看到模特展示的同时,会潜意识里美化自己,并且通过视频中对商品优点的视觉表现,加深顾客对该件产品的理解,增强顾客的购买欲望。

  

   与此同时,商品数据会传至PRADA总部:它在哪个城市哪个旗舰店什么时间被拿进试衣间停留多长时间,它是什么颜色什么码数与其它什么款式商品共同试穿……这些数据都被存储起来加以分析。如果有一件衣服销量很低,以往的做法是直接下架处理,但如果RFID传回的数据显示这件衣服虽然销量低,但进试衣间的次数多,那就能说明另一些经营上的问题,也许这件衣服的下场就会截然不同。

  

   通过以上三个小案例,我们可以看出:体验店的核心始终来源于客户对品牌商品的直接感受。这种感受的来源则是通过对店铺中不同商品的组合、服务内容的设置以及丰富顾客对商品的外围意识塑造,使得顾客的购买欲望更加强烈、与品牌的亲合度更加密切。因此,体验店铺的设置内容可以从以下五个方面进行探寻:

  

   感官体验的塑造。人体对外界的感受来源于不同感官所接收到的不同信息,这些感官内容包括:听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉,也是我们通常所说的“五感”。它既是人的生理特征,同时也是人体对外在事物进行理解的媒介。体验式营销的最基础核心就是为顾客营造适宜的感官世界,满足他们在“五感”之内所能够享受到的感觉。

  

   意识体验的塑造。上文所述的“五感”氛围的营造,是希望顾客通过更加具有一定的核心认知,通过自我感受之后转化为自我意识,也就是客户对商品的独立认知过程。无论是顾客所感受的自我穿着美化,或是通过店铺及服务人员的信息引导而产生的自我穿着环境虚拟,都是为了丰富客户的潜意识体验,并最终使之强化。

  

   科技体验的塑造。科技化的应用已经成为生活、工作乃至购物消费的核心,互联网、智能手机、互动科技等等,它们不仅仅成为丰富客户体验的工具,同时也是顾客检验一个品牌或是一件商品是否符合这个时代、是否符合自身时尚需求的一个必要条件,是顾客对“时尚”二字的核心解读。

  

   便利体验的塑造。生活内容的丰富与工作环境的制约,使得现时消费者对于消费过程及消费商品的“便利”性提出了更多的要求。因此,对于服装品牌而言,无论是为顾客提供更多的商品购买与选择的“便利”,还是通过在产品研发时提升商品的功能“便利”,都是为满足客户的实际所需而提供的服务内容,同时也是实现商品重复购买的基石。

  

   唯我体验的塑造。体验式消费的核心即是“唯一性”与“唯我性”,以自我为核心。他们所希望得到的更多需求来源于自身的意志,希望得到的商品是“唯一”的,以彰显个人品位、并得到外界的尊重与认同,同时,在索取服务之时希望得到的体验是“唯我”的,针对我所需要或是我所认同的方式而为我个人所“定制”。

  

   因此,无论通过何种方法对服装店铺进行改造或优化,以上的五种体验塑造方式既是对传统营销店铺的革新,同时也是对终端营销服务提出的新的挑战。当现时消费环境已经不再具有稀缺性,消费渠道也不再拥有唯一性的时候,消费者即可以用“脚”来投票,同时也在用“钞票”来选择,借用当年“互联网冬天”之时最为知名的一句话:当潮落之时就可以看到谁在裸泳!(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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