内需市场中的品牌机遇

2020-01-12 作者:行业观察   |   浏览(75)

   品牌是营销中的一个环节,经济大势不好,有品牌也没有用。因为需求没有了,只有有需求的情况下,品牌才能产生作用。而且是在需求强劲,竞争激烈的情况下。比如美国通用、福特、克莱斯勒三大汽车巨头,品牌不可谓不响,但面对如此大的经济危机,消费一下子锐减,有那么巨大的资产,有那么强大的品牌,却一样面临完蛋。可见品牌在整个经济链条中,力量还是非常弱的。消费者都没有需求了,品牌真的没有什么大的作为了。三大汽车公司,这么快就连连亏损,通用08年三季度亏损了42亿美元,福特则亏损了29.8亿美元。更要命的是,两大汽车商正面临资金断流的危险。华尔街的分析师们估计,若按照今年第三季度每月支出20亿美元的速度计算,如果得不到政府的及时救援,通用汽车撑不过明年2月。这么大的企业,倒塌的速度也是如此之快。原因还是在消费结构,负债消费的经济结构,完全是链条式的,一旦一个环节出了问题,影响就有这么巨大。

  

   经济增长放缓的原因

  

   我国的经济增长方式是靠投资、出口、消费三驾马车拉动的,而经济危机使我们的出口锐减,投资放缓。那么市场消费就肯定要出问题,因为,我们没有能力消费了。也就是说经济紧缩时代来临了。从实际对我们造成的影响来看。中国的经济增速从2007年的第二季度曾经达到了12.7%,下降到了今年第二季度的12.1%,下降了0.6个百分点。第三季度是11.9%,比去年同期下降了3个百分点,进入第四季度经济下降的速度还没有停止,还在加快。其中,美国次贷危机加速了这种下滑,这可能让我们的经济增长方式要加以调整。

  

   经济速度大幅度的下滑主要有以下四个方面的原因:

  

   一是长达10年的10%以上的高速增长,使国内经济积累了很多的矛盾,产业发展进入一个新的调整时期。

  

   第二是近几年来,特别是今年上半年政府出台了一系列双防的宏观调控措施的影响。

  

   第三是受奥运会的影响,都说奥运会是对中国经济的促进,这是在召开之前,在奥运会召开的第三季度,对中国经济,特别是对于北京及其周边一些省的发展,应该说是一个负面的影响。这在相关产业,各个方面都有显现。很企业想借奥运大赚一笔的计划都己落空。而在奥运会之后,一般国家的经济会有一段时间的不景气,何况又碰到金融危机。

  

   第四是受外部环境的影响的冲击,这主要是说出口影响。因为从2005年到2007年,中国进出口对于中国经济增长的贡献是2到3个百分点,也就是20%左右。比如说经济增长10%,其中有2个百分点来自于对外进出口。但是,今年由于出口的速度下降,对于中国经济的拉动,以现在的统计数据估计看,大概只在1个百分点左右。这个主要因素的下滑,经济不景气是必然的。

  

   今天的中国已经进入了一个前所未有的工商链条的时代,10年前我们从过去5千年积累的农耕社会走向了工商链条的社会。是一个价值链的关系社会。所有的产品与服务不会有没有完全独立的关系存在。它们大部分情况下,都是一种连锁反应。这就是所谓的多米诺骨牌效应。

  

   据统计,现在百姓的市场消费份额只占GDP的35%,有大量的产品存量。消费低下,导致生产过剩,生产过剩就必需找销路,那么,出口创汇就成为一条坦途,出口一多,便积累了大量的美元外汇,美元外汇一多,就促使人民币汇率的升值,人民币汇率升值又开始打击出口制造业,制造业一受到打击,出口制造业就开始纷纷倒闭。由此,又进入到老百姓更不敢消费的恶化循环当中,这就是我们现在经济危机中这个市场的主要特征。

  

   现在,无论企业还是消费者,都可以明显的感受到这种市场的影响。一种是产业链的影响,一种是消费信心的影响。而我们现在更多的是在信心上的影响最大。

  

   所以,今年中央经济会议的核心是,促销费,保增长,调结构。这实际上是一种坚守的策略。扩大内需,促进消费升级。

  

   二元结构增长的调整

  

   二元结构是指政府投资基础设施的增长方式与制造业的增长方式。前者在遇到宏观调控后,对百姓消费的刺激有限,后者要靠出口拉动,一碰到金融危机就完了。现在两者都碰到了困境。

  

   基础设施是各地政府搞的绿化工程,桥梁工程的钢筋、水泥,它们拉动了中国的经济增长。这种增长占总量的50%左右,也就是说地方政府推动了和GDP工程有关的部门拉动了经济增长。这包括地产、政绩工程、形象工程、大型国企,其他的融资银行和证券公司等等。就以去年为例,超过30%的总量,一平摊下来,全国的经济增长应该是10%,因为我们这么多年把大量的资源投入在基础建设,推动了10几年来的经济发展。这种推动,表面上看起来促进了 GDP的增长,实际上我们为此付出了沉重的代价。

  

   而70%都是过冷的制造业,这种特殊的二元经济。 30%过热,70%过冷。在经过汇率、成本、劳动合同法以及宏观调控的冲击之下,过冷的制造业更冷,所面临的投资环境更加恶化。这种发展模式使得我国GDP的组成非常的畸形和扭曲。

  

   和欧美、日本等国GDP比较,他们是以消费需求为主要拉动的,消费与需求的结构相当。因此他们的70%都是消费。我们刚好相反,我们的消费只有35%,只有别人的一半,我们的GDP是什么呢?就是我们看到的钢筋水泥等基础建设,这占到50%以上,欧美各国20%不到。一个是投资增长,一个是消费增长。

  

   投资带来就业,就业带来消费,而制造业则靠出口拉动,由于国内的消费太少,因此,造成了大量的产能过剩,制造太多的产品消费不了,而且是在破坏了我们的资源,剥削了我们的劳工的基础上产生的,大量制造出来的产品,我们只有30%的消费能力,剩下的只能出口创汇,把过剩产能生产出来的产品卖到国外,于是,就时入一个新环节,由于大量外贸顺差,就赚了大把的美元外汇。据统计,06年破的1万亿,07年破的1.5万亿,08年破了1.8万亿,现在正在破1.9万亿。大量的外汇结果,使得我们这种被动以出口创汇为主导的畸形经济付上的沉重的代价,人民币不断升值,升值的结果,回过头来就会打击到这些以出口为主导的民营经济。
所以,在这种情况下,政府选择救助制造业,只要把制造业的营销环境搞好,资金自然回流回来,股市楼市泡沫就会消失,这如同有一个防火墙。才能改变这种现状。

  

   但为什么中国这么严重的产能过剩,经济并没有崩溃,原因是以美国为首的西方经济他们负债消费这些产品,也就是高度的负债,所有的美国人都在借钱,美国公司美国政府都在借钱,然后大量印发钞票,购买我们中国出口制造业的产品。只要美国这链条一断裂,美国人不再购买产品以后,中国过剩的产能危机立刻爆炸。这也是以出口为经济增长方式的危机。

  

   美国这场金融危机,是一个被污染的链条,他们没有防火墙,这个美国人赖以生存的、以负债为主的大量购买中国产品的做法将立刻破产,现在次贷危机就是这种表现。要改变这种现状,必需要转向内需市场,取消调控。

  

   两种消费模式

  

   美国消费者是以透支消费方式进行生活的。这种透支消费不仅限于每个人对自己未来收入的透支,更多地还表现在美国作为一个国家,对全球其他国家进行的透支。具体的数字是,美国人口3亿多,占全球60多亿总人口的5%,但美国却消费了全球25%的资源。美国能做到这样,除了有它优势的软实力与硬实力之外,更关键的是它拥有全球独一无二的“铸币权”,“透”过印钞票,“支”用他人的宝贵资源,同时,它们具有强大的金融链条。美国此等透支行为导致的巨大失衡,清楚地反映在它连续长达40年的巨大贸易逆差之上。以此形成“超额消费”的局面。

  

   而我们的民营企业以出口为增长方式,如果美国人不再购买我们的产品,我们这么多的产能过剩怎么办?我们的消费只有30%,我们根本买不了这么多产品,他们的消费链条一断,就造成了严重的经济危机。而在国内,则是巨大“超额储蓄”的消费不足,大家都进行储蓄,不敢消费。并非表示中国广大群众没有消费意愿或没有消费能力,而是虽有消费意愿又有消费能力却消费(购买)不到,举例:谁不想有干净的空气、洁净的水、安全的食品、良好的社会治安及完善的医疗与教育体系?但往往人们有钱却未必能如愿获得。这些准公共产品不足的现象,正是造成中国既有巨大“超额储蓄”,以备不时之需。同时还有巨大“贸易顺差”的结构性原因和结构性失衡。

  

   美国的消费链断了,出现了次贷危机,没有人消费了。国内老百姓又不敢消费。经济增长必然肃条。

  

   价值链低端的产业布局

  

   就便以制造业的发展出口为增长方式,就是不受出口下滑影响,我们的处境也很难受。我们从品牌的角度来看,从产业分工来看,我们站在价值链的低端,不仅赚得最少而且还要受别我的控制。

  

   以芭比娃娃为例,东莞所生产的芭比娃娃卖到美国是9.9美元一个,接近10美元,9美元是如何创造出来的?是透过别人以品牌为核心的产业链来控制的。这6大块包括产品设计、原料采购、仓储运输、定单处理、批发经营、终端零售,创造出了9美元的产值,6大块加上中国一块的制造,叫做六加一的整个流程就是产业链,我们这么多年的经济成长,我们取得了整条产业链的“一”,而欧美各国掌控了整条产业链的“六”。说得简单点,他们控制了产品设计与品牌,就可以创造这个9美元的价值。我们每创造出一百万美元的产值,同时就替美国创造出九百万美元的产值,我们辛辛苦苦创造出一亿美国的产值,我们同时替美国创造出9亿美元的产值。因此,中国越制造,美国越富裕,因为,美国席卷了90%的价值。

  

   这种国际分工。中国被分到了最差的一项,现在我们常常以1.8万亿感到扬扬得意之时,其实,我们只是掌控着10%的价值,我们创造出1.8万亿美元的外汇,也就是 1.8万亿乘以10%等于18万亿,也就是我们出口制造业替全世界创造出18万亿的产值,我们只分到了1.8万亿,其它的都是欧美的,那么,18万亿是什么概念呢?就是全中国的工人80年所加起来的工资总和,而这18万亿被已被国际分工席卷。

  

   因为真正的竞争力来源于6+1的高效整合,这是一个产业链的问题,企业把6+1的高效整合才能掌控在自己手里才行。只有掌控定价权我们才有生存的机会。定价权的核心在于你控制你的消费者,控制消费者最好办法,是你要拥有品牌。

  

   但为什么 过冷的制造业为什么这么不抗压?原因就是我们已经进入到了一个前所未有的产业链的暂停时代。

  

   创造品牌的良机

  

   以美国为首的欧美国家控制着整条产业链的“6”的,我们在创造“1”,更严重的是就这样使得我国的制造业产生严重的生产过剩现象,而这个生产过剩现象透过美国这么多年的负债增长的形势全部被它吸收了,所以我们看起来是表面的繁荣,我们这么多的产品好像是更富裕了,我们的制造,已经跟次贷危机牢牢挂钩了,因为购买你产品的原因就是负债,我们是靠美国的负债支撑起我们的出口制造业使得我们过剩的产能透过美国消化掉,这是一种虚假的繁荣,而不是老百姓真正有钱后的繁荣。这就是我们面临的现实。

  

   此时,企业只有面临内需市场,中国这个全世界最大的市场,相对于投资需求而言,我们消费需求的增长还有巨大的上升空间,城乡居民的消费潜力仍然十分可观;相对于政府消费而言,居民消费有很大的增长潜力;相对于城市而言,农村消费市场有很大的发展空间。大力提升消费需求的拉动作用,只要在这个磅大的内需市场中,你的品牌就有极大创造机会,因为,此时,刚性需求会对产品有更深厚的体验。更容易建立与消费者的关系。只要这轮的消费恐慌一过,品牌创造的良机就越多,无论你是去购买成塾品牌还是提升品牌,或者是创造新品牌。

  

   在经济整个格局中看品牌,在整个消费走势中看品牌,你才会真正出头,哪种没有前提条件下的种种品牌策略,都是没有意义的。(来源:中国策划 作者:郑新安)

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