李宁公司:CSR推动和谐营销

2020-01-10 作者:行业观察   |   浏览(167)

  如何实现企业社会责任与体育产业的成功融合,形成长效机制,对于中国体育产业而言尚需自主探索。“李宁”则在此探索的道路中开辟出了一条特色之路。

  

  2009年3月19日,李宁公司在香港发布 2008年度财务报告的当天,也公布了另一个重要的年度报告 ——2008年度《企业社会责任报告》,表达其对于社会责任的积极担当与持续关注。据悉,这是李宁公司首次发布其企业社会责任报告,也是国内体育用品行业的第一份企业社会责任报告。

  

  基于全球金融危机的背景之下发布的这两份报告,无一不显示出李宁“逆势而上”的决心和实力。李宁公司在财务报告中称,其2008年营业额为 66.9亿元人民币。自从2004年在香港上市以来,李宁公司保持稳定快速的发展态势,业绩一直以 30%以上的速度快速增长。而 2008年更是抓住奥运营销的机遇,业绩增长达 53.8%。同时,其极富中国特色的企业社会责任报告,也表达了李宁公司希望通过 CSR(企业社会责任)提升核心竞争力,推动和谐营销并获得竞争优势持续改善的信心。

  

   “宁视平凡英雄”

  

  随着中国经济的不断发展, CSR也更加受到中国企业的重视。但企业 CSR行动的深入展开,迫切需要开展真正的战略 CSR行动。只有如此,企业才能够深刻影响到其核心受众群,为建设可持续发展的和谐社会做出贡献,同时在推动 CSR的过程中,创建属于自己企业的和谐营销环境。但是,体育产业与传统产业存在较大的区别,因此如何实现企业社会责任与体育产业的成功融合,形成长效机制,对于中国体育产业而言尚需自主探索。“李宁”则在此探索的道路中开辟出了一条特色之路。

  

  在日前公布的这份名为“宁视平凡英雄”的企业社会责任报告中,分为金、木、水、火、土五个篇章,内容上全面涉及了过去几年中,李宁公司与各利益关联方的持续对话,从李宁的财务状况、公益活动、奥运成就、价值链关系等多个方面展示了李宁在企业社会责任方面的持续努力。通过该报告可以看出过去几年中李宁在两方面的突出成就。一是致力于体育事业,在打造民族品牌方面取得的突出成就;二是李宁公司在取得成就后积极主动地承担社会责任,比如持续开展“一起运动”项目、对四川汶川地震灾区的紧急救援、对中华健康快车的持续支持以及与联合国世界粮食计划署( WFP)的合作等,充分体现了一个有责任的企业公民风范。

  

  李宁公司发言人、政府及对外公共事务总监张小岩在接受记者采访时表示:“李宁公司一贯将致力于体育产业,回报于社会作为企业社会责任工作的基础,而未来的发展方向也都是基于这一核心价值观。作为中国体育用品行业的领军企业,我们必须作出对于社会的长期承诺。只有这样,我们才能履行我们的企业社会责任,做一个优秀的企业公民。 ”

  

   危机下的合作共赢

  

  在李宁公司发布的财报中,李宁公司这样表示:“集团致力改革传统供应链模式,打造以需求为导向的供应链管理模式。年内,集团针对零售需求及产品属性,采取差异化物流配送模式,整合物流资源,提高物流运作效率,有效降低物流费用及缩短在库及运输时间。此外,为使供应链布局更贴合市场,对市场做出更快的反应,同时缓解成本上涨的压力,集团正邀请核心供应商于湖北省荆门市工业园建立生产基地,集团亦于该工业园建立李宁物流中心,发展集服装、鞋、配套、物流一体化的生产和配送基地。”

  

  这中间提到的“李宁 (荆门 )工业园”,正是公司在年度 CSR报告中“土篇”中的内容。 2008年12月18日,李宁公司与合作伙伴、荆门市政府共同建立了“李宁 (荆门 )工业园”,发展集服装、鞋、配套、物流一体化的生产和配送基地。报告中指出,“合作共赢”一直是李宁公司对待其合作伙伴的基本态度,这个工业园的建立体现了李宁与合作伙伴“厚土共生”、协同发展的理念。

  

  据了解,李宁 (荆门 )工业园位于荆门经济开发区,由李宁公司主领,湖北福力德鞋业有限公司,湖北动能体育用品有限公司共同投资。李宁公司 7家核心供应商将分别组建服装集团和鞋业集团,在该工业园内从事服装和鞋类生产,李宁公司将在工业园内投资建设物流产业园。李宁(荆门)工业园建成后,将成为华中地区最大的体育用品生产基地和物流集散地,每年可实现产值 50亿元左右,同时可以解决 4万至 5万人的就业。预计到 2011年,将有不少于 50%的鞋订单、 30%的服装订单在新生产基地制造。

  

  此举不仅保证了供应商的订单,支持了当地的发展,也将使李宁公司的供应链布局更贴合市场,保障对市场的更快反应,同时亦可化解金融危机下成本上涨的压力,可以说创立了一个“三赢”的局面,并开创了中国体育用品界的先河。

  

   CSR与业绩正相关

  

  重视 CSR是企业迈向成熟的表现。业内专家认为,企业对社会责任的承诺和推行也会成为企业竞争力的组成部分。只有这样,才能真正让企业重视和持之以恒地履行社会责任。有针对中国企业的调查报道称,

  

  86.2%的被访企业会将社会声誉作为选择合作伙伴和交易对象的考虑标准。而这一点在成熟市场体系里表现得更为明显。美国的企业社会责任促进会指出,能平衡兼顾社会各方和企业利益的公司,其业务增长率是其他公司的 4倍,就业增长率是其他公司的 8倍。这项调研还发现,职业道德形象不佳,可使公司的股票跌价至少 6个月。这也正好回应了中国“得道者多助,失道者寡助”的古话。

  

  事实上,李宁公司 CSR的开展,也和企业品牌、业绩成长成正相关的关系,两份几乎同时推出的年报就是最好的力证。张小岩说:“我们在不久前的全国经销商大会上,做了一个问卷统计,当被问及‘是否会和更愿意关注企业社会责任的公司合作’时,大多数经销商都给了 4分(满分为 5分)以上的答案。另外,我们将李宁参与公益活动的影像在各城市的旗舰店播放等,对提高消费者的品牌认同、从而促进销售也起到了正面的作用。 ”

  

  业内专家指出,随着社会的发展和进步,公众对企业应该承担社会责任的期望在急剧增长,公众支持并赞许企业在追求经济目标的同时也追求更多的社会目标。企业的行为如果与公众期望一致,则必然能赢得良好的口碑,树立良好的企业形象,赢得更多的顾客,为企业营造良好宽松的销售氛围;同时,从营销的角度来看,社会责任的承担还能直接增加产品的销量,获得利润。事实上,作为一个市场经济条件下的市场主体一方,企业的许多社会行为不排除直接功利性的目的,它虽然是由利润动机驱动,但它也是双赢的一种活动;再者,企业通过承担社会责任,获得“更高层次”的形象,不仅有利于融洽企业和消费者的关系,还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系,有利于企业的各项公关活动,并获得较多的发展机会。

  

  张小岩亦表示,李宁公司也正在探索从做产品本身到做企业品牌、再到做社会品牌的过程中,李宁公司希望能将企业社会责任与其体育企业的事业紧密相连,为今后中国体育事业的蓬勃发展,开启新的道路。

  

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  CSR的含义

  

  CSR全称是Corporate Social Responsibility,即企业社会责任。目前国际上普遍认同CSR理念;企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、对社会和环境的社会责任,包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。(《成功营销》)

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