解读时装大鳄:绫致在中国成功的秘密

2020-01-19 作者:鞋业头条   |   浏览(130)

  从1996年起,丹麦绫致时装(Bestseller)公司携旗下拥有的ONLY(女装)、VERO MODA(女装)、JACKJONES(男装)和SELECTED(男装),前后进入中国。在中国600多个县级以上的城市中共进驻了300多个城市,总专卖店数量达2910家。这些数字已经说明,它的成功无须质疑。
10月10日,绫致时装中国的两位联合创始人之一Dan Friis(丹飞)现身北京,在接受记者采访时强调:“请一定要关注我们的产品,有了产品才有一切。”
这个前景无限好的服装品牌帝国,在拥有了50亿以上年销售额后,首推男装品牌JACKJONES高调进驻淘宝网的淘宝商城(B2C,一个专属的企业级平台),让行业媒体大为惊叹其睿智和眼界。新一轮的地盘扩张,此次选择了线上。
为什么绫致集团在线下如此成功之后,又选择进驻淘宝?让我们透过其品牌核心优势的产品设计、渠道快速建设、品牌热情销售等秘诀,来揭开这个一直以来拒绝媒体采访的绫致集团的神秘面纱。
绫致首次解读“绫致”
“什么是品牌?就是在大中城市,都要有品牌专卖店。那什么叫大品牌?你只有占有了所有的市场,再加上品牌销售好,得到消费者的认可——当男士消费者想买男装时,立刻就能联想到JACKJONES和SELECTED,而女士也是同样,ONLY和VEROMODA成为她们的首选——这才叫真正的大品牌。”
丹飞,一身休闲装扮坐在记者对面,谈吐之间张弛有度,手里端着中国茶,一个温文尔雅的帅气男子形象,与他的时尚服装的磁场是如此贴近。目前,丹飞“主要统管集团的战略方向,以及统筹国内外的战略”。
当记者问到,是什么因素让中国的消费者这么认可这些品牌时?对面的丹飞在沉思了几秒钟之后,清晰地告诉记者是“产品”。
产品“花样”
绫致时装在中国大陆主推的四个品牌JACKJONES、VEROMODA、ONLY和SELECTED,在市场定位和品牌风格路线等方面准确清晰,而且品牌之间形成互补,以品牌的“个性主义”表现为核心。所谓“个性主义”就是表现自己,以自己的方式搭配,以自己的方式将流行的元素再加工。
丹飞介绍,绫致集团的服装设计师每天都有可能在街头寻找灵感,再经过自己对流行时尚的理解,再进行设计出符合自己品牌定位的产品。而试衣的模特都是普通人,不是专业模特,所有线下实体店的搭配都由专业“展示团队搭配”,并经设计师审核,不是店员随意搭配的,这些都为消费者提供了最为贴身的产品。
绫致集团产品快速更新的速度也是非常令人震惊的,每周两次补货上架,以这种非常高的速度更换货物,加快了客户回店率。产品的更新速度让品牌实现了快速销售,这是一个相互关联的结果。以JACKJONES为例,每个季度上市的款数在400款,这些都是经过筛选和订货之后上市的款数,很多产品因为不够成熟,在进入市场之前就被淘汰。
渠道“增肥”
10多年的时间,绫致集团的“金牌”渠道让同行兄弟们羡慕不已。“就算你有再好的产品,如果没有宠大的销售网络也是无济于事。”丹飞对品牌渠道的这样评价道。
这样的理念加上多品牌策略让绫致在中国拥有2910家直营店和多家代理店。其中,JACKJONES1030家,ONLY900家,VEROMODA810家,SELECTED170家。目前,在中国的600多个城市中,绫致的品牌已覆盖300多个城市。
绫致集团旗下的品牌渠道开拓还有一个特点:“捆绑”式开店。比如绫致集团想在某个城市进驻某个商场,会以四个品牌的身份与渠道商家洽谈,如果洽谈成功,绫致就以四个品牌的形象进驻该商场,面积和地理位置也是相当具有优势的,这种“捆绑”式开店,也是其他品牌无法比拟的。
对于这个现象,业内专家认为,许多优秀的服装企业在经营一段时间后,背景资源和社会资源都已经形成一定的积累。如果进行多品牌运营,企业旧有的渠道等资源可以被各品牌所共享,只需将人力资源进行合理配比、组合,就可以充分发挥旧有资源和渠道的最大功能。
服务“亲密”
当顾客走进ONLY或者JACKJONES的店,就会听到:“欢迎光临ONLY!JACKJONES!”随后,导购员就会跟在顾客旁边,还会一直在旁边以“姐姐”、“美女”之类的亲切称呼招呼顾客,不断地推荐产品。导购员的这种行为,也曾让一些消费者心里觉得很别扭。
而绫致集团(中国)全国运营经理危昱则表示,这种“贴身”式服务,可能不适合一些人群,但多数消费者还是比较认可的。因为在导购销售人员亲切、活泼、积极、开放的态度中,顾客得到了品牌的最新信息和精心准备的搭配方案,而据绫致集团研究,中国消费者中不懂搭配的不在少数。因此,对于绫致集团的几个品牌而言,顾问式销售起到了提高销售的作用。
今年,绫致中国引进了一套美国的培训教材,先由公司的领导层和管理层接受过丹麦总公司的培训,之后,将总公司的结构和模式传达给员工。绫致公司的每—个销售人员都要经过人力资源部的培训,虽然绫致集团有非常完备的培训制度和不断改善的培训教材,但每个人的理解程度不同,在销售中的表现就会不同。而且,顾问式销售对于不同性格和阅历的人所起到的作用是不同的。对于消费者来说,不仅仅是买一件产品,而是找准了自己的风格,这个很重要。
总之,好的营销手段能够为企业发现大量的潜在顾客,创造极大的利润,而企业应根据品牌特点结合市场需求及时更新营销策略,创造性应用营销方法,从而带来更大的积极和社会效益。(来源:中国电子商务研究中心)

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