菲利普·科特勒:营销未死

2020-02-03 作者:消费洞察   |   浏览(66)

   【-营销策略】菲利普•科特勒先生指出,营销的核心是创造,这一点在互联网时代更加明显。与市场环境一样,营销同样在不断演进变化,这种变化是跟随着用户的脚步向互联网迁移。

  

   菲利普•科特勒先生是《新营销》的老朋友,在去年举办的第十届中国营销领袖年会上,本刊特意代表中国营销人向他致敬,并由其弟弟米尔顿•科特勒先生代为领奖。而作为菲利普•科特勒先生在中国唯一担任荣誉顾问的营销杂志,《新营销》也一直密切关注其营销理论的最新发展。在数字时代,这位“现代营销学之父”能为营销界带来什么观点,也是所有营销人关心的。

  

   3月5日,菲利普•科特勒应邀到访中国,参加由腾讯主办的Mindstorm和Connector活动。在演讲之余,科特勒与腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义,以及数百家企业、媒体高层进行对话,探讨数字媒体时代的营销变革,以及营销3.0时代企业社会责任等话题。

  

   营销未死

  

   有人认为,随着互联网信息技术的发展与普及,消费者变得越来越难以讨好,营销和广告正在失去作用,甚至有人做出“营销已死”的论断。当这个关乎生死存亡的问题被抛给“现代营销学之父”科特勒时,其实是带有挑衅意味的。

  

   科特勒认为,很多人把营销混同于销售,有的企业并没有真正实施营销中的4P,只做到其中1个P——促销(Promotion)。现在把商品推销给消费者越来越难,但其实营销在不同的层面发挥作用。比如,他发现日本企业CMO通常是负责营销的副总裁,而目前美国有4000多位CMO,学术报刊、会议经常讨论CMO的作用,这都说明营销对企业非常重要,并且依然是有活力的话题。

  

   既然营销未死,那么在新的市场环境中将如何发挥作用?科特勒强调指出,营销的核心是创造,这一点在互联网时代更加明显。与市场环境一样,营销同样在不断演进变化,这种变化是跟随着用户的脚步向互联网迁移。

  

   “彼得•德鲁克(Peter Drucker)才是营销始祖,他指出了营销的重要性。”科特勒说,“但是营销的重要性也在变化,互联网将带来一次变革,任何公司如果保守的话,目标客户可能只是80岁以上的人,他们不用电脑、手机,仍然大部分时间看电视,或者到实体店买东西,但他们只是所有人中很小的一部分。如果你想赢得年轻人,一定要跟他们建立联系。”

  

   互联网毫无疑问给营销带来了巨大变革,改变了商业模式、媒体形态、传播渠道,改变了企业与用户交易和沟通模式,进而改变了供需双方在市场上的地位和格局,给营销者带来巨大的挑战。而社交媒体的崛起,让新的挑战愈发严峻。

  

   科特勒说:“真正的变革在于消费者有如此大的能力和赋权,他们能很快地上网发博客或者发帖,所以他们的信息和沟通方式是非常发达的,这对产品提出了挑战。”

  

   营销变革

  

   那么,在这样一个营销新世界,营销人、企业管理者是否对数字世界做好了准备?科特勒援引IBM发布的一份全球首席营销官(CMO)研究报告。研究显示,只有26%的CMO跟踪博客,42%的CMO跟踪第三方评论,48%的CMO跟踪客户点评。科特勒认为仅仅做到这些还不够,CMO还要跟踪互联网舆论,主动策划社交媒体议题,知道用户谈论什么,引导用户谈论。

  

   此外,CMO在新世界承受的一个巨大压力是要显示营销能够发挥什么样的作用。63%的CMO相信“营销投资回报(ROMI)”是对营销业绩最好的衡量标准,但是只有44%认为自己已经准备好了采用这样的衡量标准。科特勒指出,CMO要增强数字技术技能,根据自己的需要运用数字营销工具。

  

   “我给一些企业,特别是传统企业,经常提建议。”科特勒说,“我说,你们从一些非常好的学校雇一些对数字技术非常熟悉的年轻人,可以给他们相当于传统营销10%的预算,让他们尝试新媒体造势或营销,如果效果好的话再增加10%的预算,让他们逐步发展,分辨哪些营销有效果,哪些无效。”

  

   科特勒举了宝洁的例子。宝洁的广告预算非常多,以往大部分用于传统广告。但现在,宝洁的互联网营销预算已占到营销预算的25%-35%。科特勒预测宝洁的互联网营销预算有可能增长到50%。他鼓励企业勇于尝试,不断学习,因为变革的目标是指向客户,客户比过去有了更大的选择权。

  

   “过去客户只能听到一两个竞争对手争相介绍自己,却无法得到什么是最好的产品等有用的信息。现在,消费者变得非常聪明,有能力分析和判断,他们通过判断是否有价值决定是否购买。而对于企业来说,营销就是价值。”

  

   科特勒建议企业要设立互联网营销部门,聘用对数字媒体感兴趣的人做新媒体营销,因为传统的营销部门依然会沿用旧的理念、旧的方法、旧的媒体做营销。

  

   以人为核心

  

   从以产品为中心的营销1.0时代,到以客户为中心的营销2.0时代,如今互联网正在把营销推向以价值为中心的3.0时代。

  

   科特勒把营销3.0时代划分为三个阶段:第一个阶段是吸引用户的思维、心灵和精神,并与之建立联系;第二个阶段是帮助用户意识到他们的预期,让他们购买产品;第三个阶段,与用户形成同感、共鸣,使之具有可持续性。而能否成为 “可持续性企业”,其核心是企业能否给用户的生活带来独特的价值。

  

   科特勒认为,营销是为了给人们生活中遇到的各种问题提供解决方案。因此,3.0时代营销是以人为核心的营销,关注的不仅是用户,而是更广泛意义上的人,带有人本主义的色彩。企业要承担更多的社会责任,为了让人们生活得更好做出贡献。

  

   企业应该如何看待自己做的事情?科特勒说:“比如有两个农民,你问他们在做什么,一个说种地,另一个说他是为了减少世界饥饿而工作。企业社会责任与此类似。”

  

   科特勒强调,企业一定要有社会责任感。可以从基础的事情做起,比如选择注重环保、有社会责任感的供应商,沃尔玛和宝洁都做得很好。也可以根据企业的特点,为社会公益慈善事业做贡献,比如雅芳为女性预防乳腺癌筹款,通用汽车提高交通安全意识。

  

   科特勒认为,企业履行社会责任与营销很难完全分割。企业可以从人们的情感满足中获利,比如亚马逊、苹果、谷歌等企业,它们受到人们喜爱,同时从用户的青睐中获利。

  

   “企业进行社会责任投资是有原因的,这可以让你的企业与其他企业区分开来,形成差异化。如果竞争者都做得差不多,你的企业比其他企业更关注社会,就会赢得更多好感。比如麦当劳,它为消费者提供便宜、快捷的食品,但这些食品容易导致肥胖,可是没有人就这一点攻击麦当劳,因为它做了很多工作。从营销的角度看,这些做法都是有效的。”

  

   然而,价值驱动的3.0时代是营销的终极阶段吗?会不会有4.0时代?对此,科特勒现在无法回答,他只能想象是否还有比精神更高的境界。但是,谈人本主义、社会福祉等形而上的话题毕竟不是商业化市场的主题。互联网时代瞬息万变,企业稍微动作迟缓就有可能被卷入淘汰的洪流中,对更多的企业来说,在谈论社会责任之前,首要的是生存。

  

   科特勒认为,每个企业都要考虑自己的弱点是什么。企业面临很多挑战,应该设想一下,假如发生突变会在哪里出现严重问题,这样也许可以自己颠覆自己,生存下去。如果有弱点却不能自己解决,就会被颠覆,柯达就是一个典型的例子。

  

   “客户的需求是不断变化的,一些传统的东西企业不得不放弃,这是颠覆的变化,你不能保持不变,否则就会被颠覆!”科特勒说。

  

   Q:从营销1.0向营销3.0时代转型,企业应该从哪里做起?其中,互联网扮演什么样的角色,发挥什么作用?

  

   A:我想大部分公司还处于1.0时代,从1.0直接进入3.0时代并不可取,从会爬之后要经过走的阶段,不能从爬直接到跑的阶段。

  

   1.0的公司应该先进入2.0阶段,与客户建立情感联系,然后再慢慢过渡到3.0。可能在2.0时代你的大部分竞争对手也处在2.0时代,与你的客户、竞争对手同步过渡会更容易。

  

   关于互联网可以扮演什么角色,从1.0到2.0再到3.0,我们可以通过传统的方式,利用报纸、电视等媒介,用广告推广你做的事情。当然,同时可以利用在线信息传播方式,告诉你的追随者或者粉丝你在做什么事情。我并不认为互联网有具体的作用,或者是限定在从1.0到2.0再到3.0的轨迹。我认为互联网与传统媒体是互补的关系。

  

   Q:移动互联网时代充满新的机会,有些业务自己不做,竞争对手就去做了。你认为像腾讯这样的互联网企业,哪些是应该坚持的,哪些是应该摒弃的?

  

   A:出现一个新的服务领域,你应该先采取行动,还是伺机而动?如果你不先发制人,别人就会采取行动。但是,假如你不采取行动,别人行动但失败了,你会认为自己很明智,没有轻举妄动。其中有一定的风险,涉及风险评估问题。

  

   我想表达一个观点,可以让其他公司先吃螃蟹,让它们成为炮灰,同时仔细观察。学习到足够的经验后,可以快速地做出反应了,这样你会更具有优势。不一定要成为一个先行者,也许市场上第二个或第三个行动者的成功率会更高。

  

   Q:消费者有时很矛盾,他们一方面希望随时随地获取即时服务,另一方面又想摆脱总是在线的状态。作为营销者,是该引导消费者,还是与消费者保持适当的距离?

  

   A:有些用户确实有这样的问题,担心自己把太多的时间花在互联网上,他们认为互联网发展过于激进,把太多的东西推到用户面前。互联网有时可能做得太多,但什么时候应该把握这样一个度,更多的应该是由客户定义他们和互联网公司的关系,而不是反过来。

  

   Q:近年来人们一直在唱衰传统媒体,你如何看待这种现象?

  

   A:现在很多杂志都有两种版本,除了纸质版本,还有虚拟版本。大部分杂志希望两者兼顾,这样做是因为纸质版本成本比较贵,而且受到虚拟杂志打压。人们总跟我说,他们还是喜欢纸质杂志,喜欢纸的质感。就像人们喜欢读纸质书一样,很多人读书为什么不用Kindle,这种方式更容易保存和方便携带,但他们说是喜欢纸的质感。纸质媒体的未来或前景,取决于有多少人喜欢实物的质感,有多少人喜欢虚拟的东西。

  

   我认为杂志分两种,一种是广义的新闻类杂志,比如《时代周刊》、《新闻周刊》,未来会面临在线内容产品更大的压力或竞争;但是对于专业类杂志,比如专门给摩托车爱好者或钓鱼爱好者看的杂志,还是有一定的受众群体。对于这些受众群体来说,专业类杂志有特殊的重要性,定期打开邮箱收到杂志,里面有最新的与你的爱好有关的信息,是很好的体验。当然有人会说这也可以在线实现,比打开邮箱、翻看杂志的体验更有吸引力。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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