虚实整合这盘棋下步怎么走

2020-02-03 作者:消费洞察   |   浏览(135)

  对于传统企业来讲,线下实体店的销售在整体业绩中会占有相对较高的份额,网上销售作为一个发展中的渠道,正在大踏步赶追;但针对赖以生存的线上B2C企业来说,开设线下实体店的市场潜力同样诱人。

  

  未来实体店和电子商务必定共存。随着电子商务基础设施建设、衍生的服务业以及法律体系的不断完善,其将给传统企业带来一次“革命”。

  

  互补模式是趋势

  

  “网上商城和实体店将来会磨合出一种互补的经营模式,在将来整合营销会变得越来越重要,网站与实体这两者的界限也会越来越模糊。同时,精简实体店数量,选择在郊区打造精美的体验馆也是一种比较好的选择。”———332衬衫直销网站叶新华

  

  332衬衫品牌除了拥有自己的网上商城,还在淘宝网上分别设有B2C和C2C店铺。我认为对于332来说,网上商城是未来的一个主要发展方向,拥有更大的发展潜力。

  

  其原因,就是因为淘宝等这些成熟的交易平台中,每家店铺只是其网站整体架构的一部分,一般只有旺旺这种固定的交流方式,能动性比较差。例如如果想设置一个论坛来让买过衣服的顾客发表自己的着装感受,购买体验等是很难实现的。而这一切在品牌自己的电子商务网站上操作起来就方便多了,能给予消费者的信息更为多样化和丰富,也更能体现品牌自己的特色。而借助成熟网络平台的优势就是能在一开始就拥有比较大流量的支持,而且运作成本也比较低,很适合那种正处于创业阶段的品牌选择。

  

  我认为网上商城和实体店将来会磨合出一种互补的经营模式,很多品牌都开设了自己的网上商城,实体店的品牌效益对网店一定会有一个积极的影响,而网上商城对品牌强大的广告效应同时对实体店也有着一个推广作用。

  

  我认为网购将会发展成为与店购同样规模的消费形式,在将来整合营销会变得越来越重要,网站与实体店这两者的界限也会越来越模糊,这就要求企业在发展的时候从整体上去规划,把两者很好地结合起来。

  

  城市商场内店铺租金一直居高不下,并且已经高到一种很不合理的地步,对品牌发展来说,如此高的租金对企业利润的负面影响肯定会很大。精简实体店数量,选择在郊区打造精美的体验馆也是一种比较好的选择。但是这里要特别注意的是这种体验馆的位置选择尤其要慎重,如果选择的地方太偏远,没有人流,盖在那里没有意义,如果选择离商业区比较近的地方成本一定会非常高,也不划算。所以地理位置的选择非常重要,所选地点一定要有该品牌的目标消费人群,例如一个像皮尔卡丹这样很高档的服装品牌如果体验店开到一个工业区里,那肯定就是错误的。

  

  三种渠道 三足鼎立

  

  “我认为网店、实体店、直销这三条渠道像金三角一样缺一不可,此外,无论是线上还是线下,产品的质量是一定要放在第一位的,也是企业在今后发展过程中永远不能回避的问题。”———添香防辐射服公司CEO许涛芳

  

  如今越来越多的网店正在开设实体店,而越来越多一直在传统营销渠道经营的服装品牌也注意到了网络的力量,纷纷开设电子商务平台,网店与实体店开始互相转化、互相交叉。

  

  我认为网店、实体店、直销这三条渠道像金三角一样缺一不可,线上好的销售量肯定需要线下给予支持,如果所有的产品都靠虚拟空间来展示和营销,没有实体店让顾客亲自体验,只有付了钱东西送到家里消费者才能体验到产品,顾客在选择的时候还是会有所顾虑的。走路一定要靠两条腿,企业也一样。另外,线上分直销和分销两种营销模式,它们也是需要相互支持的。直销网站由于是品牌官网,给人感觉买东西会很放心,但是官网的宣传力度再好也是有限度的,有些东西也必须需要网络经销商帮你去吆喝,我认为这个金三角短时期内缺一不可。

  

  此外,电子商务在今后发展过程中在打击假牌、仿牌的力度还应该加强。在淘宝网中有很多人仿冒驰名商标品牌,添香也是受害者之一。有人仿冒我们的产品一般选择的渠道就是网络,所以在淘宝上打假也是我们很头疼的一个问题。我认为,每个网站都应该具有保护知识产权的意识以及保护正牌、保护每个行业健康发展的姿态,这对于每一个厂商、每一个品牌、每一个市场的发展都是至关重要的。

  

  最后,也是我认为最重要的就是无论是线上还是线下,产品的质量是一定要放在第一位的,也是企业在今后发展过程中永远不能回避的问题,只有有回头客不断在你这里消费,企业才会有不断的资金进入,才会拥有更大的生机和发展。

  

  同为建设品牌服务

  

  “电子商务发展到现在所扮演的角色已经不再仅仅是一种渠道了,更多的是建立品牌的另一种途径。”

  

  ———Masa Maso CEO孙弘

  

  电子商务发展到现在所扮演的角色已经不再仅仅是一种渠道了,更多的是建立品牌的另一种途径。线上和线下都是建立品牌的渠道,对于品牌建设而言,这两个渠道并不矛盾,在营销过程中产品也不存在价格、款式上的差异。

  

  对于服装品牌而言,只要是有利于品牌发展的渠道就是品牌可以选择的渠道。因此,无论是网店还是实体店,只要是适合品牌发展,并且品牌企业可以驾驭的,就都可以并应该选择。对于将来两种渠道的同时发展,互相促进是趋势。未来Masa Maso肯定也会采取多种渠道并进的方式进行运作。

  

  记者视线

  

  电子商务与传统营销渠道既相互影响又缺一不可,就像是一盘珍珑棋局,每个企业都在努力寻找着最佳的破解之道。

  

  通过采访我们可以肯定,网上商城对实体店有所冲击是不可避免的一个问题,但不可能取代实体店,二者相互融合是必然的。如果传统企业不“触网”,属于自己的那块市场蛋糕就会被竞争对手分走,但网店也需要有实体店辅助。对于消费者来说,无论是网上商城还是传统的实体店,都是同一服务平台。谁能提供合理的价格、便捷的服务,谁就占据优势。而对于企业来说,只有平衡了线上线下“两条腿”,才能走得更加稳健、长远。

  

  把传统知名品牌原封不动搬到网上卖;传统品牌在网上与实体渠道价格同步,无法体现其优势;传统品牌在网上比实体价格低,引起线下顾客抱怨,经销商、加盟商抗议使得传统品牌进退两难,最后妥协于经销商的压力,统一价格,于是网站成为了价目表;这一切都成了想用两条腿走路的企业不得不面临的问题。

  

  在采访过程中我们看到已经有一些企业想出了不错的应对方法,购鞋网线下体验线上卖,直接避免了实体店与网店争市场的尴尬,不仅让消费者充分得到了对品牌的体验感,同时也能享受网上低廉的价格;Masa Maso线上销售渠道同传统服装企业的品牌专营店一样,注重整体服务的环节,全力以赴对待订购、包装、到发货送货的每一个细节。此外,不同渠道区分品牌也是很多传统品牌企业采用的策略。例如报喜鸟开创线上直销品牌BONO,罗莱家纺推出的针对网购的LOVO品牌;这种创立新品牌的做法,虽然起步较慢,需要长时间培养,但是长远看效果值得期待。

  

  网络是一个非常有效的渠道,但最终仍将回归传统规律。线上与线下虚实整合这盘珍珑棋局究竟应该如何解,下步棋应该如何走没有一个定式,企业应根据各自不同的特点找到适合品牌自身特点的发展道路。但是无论选择什么样的渠道模式,品牌自始至终都将是网络服装市场竞争的核心,无论哪种渠道都不能放松产品和服务的质量,消费者的利益也永远是这盘棋的唯一破解方法。(来源:中国服饰报 作者: 朱烨、殷黎杰)

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