“淘宝”风行:后品牌时代的营销转型

2020-01-30 作者:消费洞察   |   浏览(125)

  后品牌时代的来临

  

  电视广告每天喋喋不休的向我们灌输着各种各样的品牌信息,引导我们进入品牌消费时代。但当我们漫步街头,在随处可见的批发市场、杂货店、2元商品店内,在人头攒动货价前,却发现,这里似乎没有电视广告上出现的品牌,只有琳琅满目的叫不上牌子的商品。同时,在超市也出现了大量这样的消费者:不看品牌,只看产品。“你买的什么品牌的产品?”消费者甚至可能拿起产品看一看才能回答你。在超市,什么产品的毛利最低?答案通常是知名品牌。因为知名品牌的价格透明度最高,就容易成为最不赚钱的产品,而没有牌子的“无印良品”恰恰是超市毛利很高的产品,特别是哪些超市自己加工的产品,往往以物美价廉成为抢购的对象。

  

  刘晶晶是北京中关村一所小学的教师,5年前,还是学生的她喜欢和朋友去五道口、西单、动物园一带的小店里买衣服,原因是那里的衣服便宜。2004年参加工作后,拿着自己的第一份工资,她在商场里过足了买衣瘾,终于将那些以前不敢买的品牌服装收入了自己的衣柜。然而3年过去后,刘晶晶又开始走出了商场,热衷于在一些时尚服饰小店“淘”一些自己喜欢的宝贝。刘晶晶说,现在已经不再满足于在商场里买衣服了。尽管女装的品牌如Etam、Only、Esprit等款式多样,她却仍然觉得商场里的衣服款式大同小异,不能体现出自己的个性。从满足于商场买衣到钟情于小店“淘”衣,消费方式的转变并不意味着消费者的消费心理又折回到了原地。收入增加了使得大家开始追求品牌,个性化意识的提高又使得众人不再盲目热衷某个品牌,不再纯粹依赖商家和价格,消费心态逐渐趋于成熟。

  

  在北京国贸上班的吴小姐经常往来于国贸商城与三里屯雅秀服装市场之间,她说在国贸看好款式后,就去雅秀买低价的仿品或者那些名品的“甩单货”。现在,这样放弃名牌证明自身价值的消费者越来越多了。他们立足于把廉价服装穿出品味,以购买物超所值的便宜货为荣,而且会上瘾。这类消费者在国外被称为PRAV,意思是“骄傲的附加值实现者”。他们清楚日常消费品的成本和利润,不再相信“越贵越好”的道理,买东西专挑便宜货。

  

  一种是只看产品,不看品牌;一种是丢掉品牌,追求个性;一种是以品牌为标竿,以廉价或仿冒进行追随。这三种消费现象,都与广告所倡导的品牌消费相背离,是“非品牌消费”,我们姑且称之为“后品牌时代”,这种消费趋势在当前的中国市场愈演愈烈,淘宝网的热火朝天便是一个例证,因为淘宝网上的商品正是物美价廉、标新立异、名品折扣仿冒的大集中。

  

  根据统计,2007年上半年,每天登陆淘宝购物的不重复访问者超过600万;而根据新生代市场监测机构2006年的调查,像家乐福、联华这种大卖场,一个门店一天的平均客流量为1.1万人左右,也就是说淘宝网一天的人流量相当于近600个大卖场。2007年上半年,淘宝的日均成交额更是相当于122个家乐福大卖场或者150个沃尔玛大卖场。“后品牌时代”的“非品牌消费”热潮,由此可见一斑。

  

  后品牌时代的营销转型

  

  光顾淘宝网的顾客主流是年轻人,是80年代、90年代这些在互联网时代出生的新新人类,甚至深受互联网影响的70年代群体也加入了淘宝的阵营,所有这些年轻人将成为中国市场未来的消费主力,他们的消费心理将不同程度的受“非品牌消费”所影响,这就需要中国的营销人,要针对“后品牌时代”的“非品牌消费”进行营销模式的转型,就要把握“非品牌消费”的本质心理,其一是求新求异的个性化消费,其二是追求物美价廉的理性消费。

  

  1、以快速产品更新应对个性化消费需求

  

  以更快的速度设计更多更好的产品,哪怕推出的新品很多并不成功或者产品的生命周期很短,只要不断推新品就能保证货架上总有产品供消费者选择。

  

  卡西欧作为日本一个规模并不大的企业,之所以能够在计算器领域击败索尼、日立、松下、东芝、夏普这些巨头,采取的就是以比对手快50%的速度更新品种,以200%的速度拉高产量,同时以100%的速度拉低售价。这恰恰就是中国企业惯用的招数。TCL在发展初期曾经提出过一个著名的口号“以速度冲击规模”,这是非常有效的博弈手段。在产品设计上,中国企业完全可以在普通消费品领域“以速度冲击规模”、“以速度冲击时尚”。当中国企业以极快的速度不断推出产品时,那些经典的时尚产品也许会被花样不断翻新的产品所淹没。这种快速设计能力给消费者提供了多样化的选择,并且总有一款适合消费者。

  

  如果在产品更新上没有突破,那也要不断在包装上进行更新。可口可乐就是如此,几乎每隔几年就会对商标进行一些修改和更新。原因在于消费者对其口味的信赖和依恋已经根深蒂固,这个110多年的老品牌绝对不会改变自己的口味和标志性的红色罐身,但又不断需要新的刺激来激发所面对的年轻消费者,怎么办?可口可乐运用一切手段,做足表面文章,不断更换包装、更换标识、更换形象代言人以引起媒介的关注和消费者的注意,以新的形象来表现自己的潮流和时尚。

  

  2、以性价比的营销利器开拓市场

  

  日本学者大前研一提出 “M型社会”的概念,指在全球化的趋势下,日本社会逐渐形成一种结构:一方面,富有的人财富快速攀升,他们可以赚全世界的钱;另一方面,随着资源的重新分配,中产阶层因为失去竞争力,而沦落到中下阶层,整个社会财富的分配到了中间这一块,忽然有了很大的缺口,像字母“M”一样。国家发改委宏观经济研究所研究员丁元竹也指出:“中国的整个社会结构还没形成橄榄型就已经在呈现M型了,本来很弱的中间阶层在往下塌陷。而这是一个世界性的趋势。”

  

  面对M型社会的世界趋势,以性价比为核心的营销策略便成为市场竞争的利器。中国本土品牌面对外资品牌的围剿,以渠道优势占据了中国M型社会的庞大市场基础,那就是广阔的农村城镇地区,三四级市场区域,再以低价优势冲击外资品牌的高价,波导等本土手机品牌、舒蕾等本土日化品牌以这种优质低价的高性价比营销利器纷纷取得了一定的成功。正如麦当劳以“一流的形象,二流的产品,三流的价格”风行世界,纳爱斯集团以一句“不买贵的,只买对的”一举成为本土日化品牌龙头企业后,开始在中央电视台进行持续的广告轰炸,以打造良好的形象,将过去的低价营销升级为性价比营销。

  

  淘宝风行所引导的“非品牌消费”就是追求高性价比,高性价比结论的得出是需要比较的,需要参照物的。在市场竞争中,一方面可以将竞争品牌的性价比作为参照物,以突出自身产品的性价比优势。另一方面,可以在自身内部建立性价比的参照体系。

  

  浙江的企业多把品牌分为三个层次:最低一档品牌产品卖的量非常大,但企业不会就这档品牌多花钱,这档品牌的全部意义就是把这个和那个区分开,这个是王小二,别跟李小二和王小三弄混了,这档产品主要是用来获取销量的,并以低价干扰竞争对手、冲击市场。第二档是中档品牌,这档品牌给消费者的感觉会比第一档好一点。对于这档品牌,消费者会愿意多了解一些,会稍稍多付一些钱。但是,这需要企业不断推出新的东西来给品牌做宣传,从品质、服务等多个角度与第一档产品做比较,让消费者认识到这档产品的高性价比。第三档是高档品牌,建立一个优良的品牌形象,让消费者认为这档产品的价格一定很高。

  

  这样的营销策略,不仅以性价比参照体系为品牌自身建立了一个健康的成长机制,更是借用了我们的传统兵法理论“田忌赛马”,增强了品牌竞争力。以一个有竞争力的产品去攻击敌人获利最高或最畅销的产品、以一个产品谋取企业最大利益、以一个产品提升企业品牌形象,在国内外的诸多营销实践中,已被证明十分有效。(来源:中国营销传播网 作者: 杨光)

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