耐克的尴尬——与中国足球联赛捆绑

2020-01-19 作者:消费洞察   |   浏览(133)

   【鞋城网-鞋业新闻】 耐克公司—这家拥有全球最佳品牌形象的体育用品公司没有想到的是,一份10年2亿美元的赞助合同把自己与一个充斥着赌球、黑金、腐败的足球联赛捆绑在了一起。
中国足球超级联赛(以下简称中超)—这个仿照英格兰足球超级联赛、由中国最优秀的职业足球俱乐部参加的全国最高水平的足球职业联赛,现在变成了一个腐败和黑金的秀场:收取贿赂的球员向己方球门劲射;球员、教练、足协官员……每一个利益相关方都在足球赛事的黑幕之下攫取非法收入;自2009年10月16日广东雄鹰队老总被警方带走至今的100余天,几乎每一天都在不断传出涉案官员、球员被带走等韩国整形消息。
这些不断爆出的负面新闻无疑让耐克公司感到沮丧。它和中超的赞助合同还有9年,它并不想让自己的2亿美元投资被谩骂声、嘲讽声汇聚的汪洋大海吞噬。
这不是耐克愿意看到的结果。
好在中国足协已经确定,3月27日—较原定时间推迟一周的中超联赛将在北京重燃战火。这无疑让耐克和其它联赛赞助商们长出了一口气。这是坏韩国整形消息中的一个好韩国整形消息,总还有比赛。在之前的一个月,它们还不知道赞助的钱是不是会打了水漂,不知道自己是不是会牵涉到赌球案中,当然对通过赞助获得好的口碑也没做太多的指望。
2月底的一天,耐克公司中超事务负责人出现在地处北京夕照寺街东玖大厦的中超公司总经理办公室。
耐克向中超公司新任总经理郎效农抛出了一个新的提议:不要考虑西安和杭州了,把新赛季中超揭幕战放在北京的工人体育场吧。耐克方面的理由是,无论从人气角度还是对冠军球队的奖励,北京都比其他两个竞争城市合适:而英超和西甲的成功经验也证明,用最好的明星配上最好的球队,会让开幕式变得更刺激、更有吸引力。
这让郎效农很为难。这位62岁的前中国足协联赛部主任,一个月前临危受命入主中超公司,最重要的任务之一就是稳住耐克等赞助商。作为中超职业化进程的亲历者、有着中超之父之称的郎效农比任何人都明白,在这个敏感时刻,任何一个不字,都可能让赞助商感到不快并扬长而去。让他犹豫的是工体枯黄的草皮并不适合电视转播,而且按照常规,只有提出申请的城市才有资格承办开幕式,而北京此前并不在申办城市之列。
不过,郎效农并没有一口回绝耐克的提议。他随即向中国足球运动管理中心主任韦迪作了汇报,在得到这位新任上司的支持后,又同北京国安名誉董事长罗宁通了电话。在电话那头,罗一口应承下来。在北京国安补办了相关手续后,中超开幕式最终正式落户北京,时间是3月27日。
对耐克来说,中国观众又可以继续在赛场上、电视镜头中和球员的胸前,看到那个无处不在的勾型标识了。
中国足协显然感受到了来自赞助商的压力。他们对赞助商如此顺从,以及在这个特殊时刻所表现出的职业化办事方式,可能会让接触中国足球多年的耐克也有些受宠若惊。按照中国足协联赛部主任马成全事后的说法,现在无论是中超公司还是足管中心,都非常注重维护赞助商的利益和听取它们的声音。
在中国足球职业联赛短短的16年历史里,已经有万宝路、百事可乐、西门子、爱立信、佳能、飞利浦、TOM、金威啤酒等超过20家跨国公司和本土企业进入它的赞助商之列。当然,这些冒险投入重金的公司,在这个充斥着悲剧和喜剧极端情绪的竞技场上,失去的可能和得到的一样多。
雄心勃勃的西门子移动曾在2003年和2004年连续两年斥资总计1800万美元冠名赞助中国足球联赛。这家财大气粗的德国公司的总裁兰博德(Rudi Lamprecht)豪言,要借此将西门子打造成中国手机品牌的销售冠军。
可兰博德下错了赌注。2005年初,这家曾赞助皇马、切尔西的世界500强公司,以中国足球大环境不好为由提前退出了中超联赛。随后,兰博德掌管的移动部门还被总部扔给了台湾的IT制造商明公司。2006年,这个苦命的手机品牌便因为明西门子移动公司的破产而销声匿迹。
西门子移动赞助中超联赛的失败经历,显现了投资中国足球联赛的高风险性—借助中国足球敲开中国市场大门、博得中国人欢心,这个曾经被万宝路和百事可乐证明了的定律似乎已经失灵了。
但耐克公司并不这么想,它决定在这个若干年来一直饱受争议的足球赛事上冒一次险。这家进入中国市场多年的全球最大体育用品供应商在球迷远离足球、赞助商纷纷拂袖而去之时,选择逆势而动,在2009年初签约成为中超联赛装备赞助商,而且一签10年,2亿美元的赞助总额是中国足球职业化以来的最大手笔。
在此之前,中超联赛的商业赞助价值就像一只不招人待见的股票,一路下跌,遭遇过裸奔(无赞助商)、赞助商拖欠经费、低价贱卖以及观赛人数减少、电视转播商离去等种种难堪的经历,冠名赞助费已从西门子冠名时的8100万元人民币(2004年)急剧下滑到3200万元(2008年金威啤酒的冠名价格),跌去了 60%还多。
耐克一直在寻找介入中国足球的合适机会,2002年前曾在耐克中国负责体育市场开拓事务的沙伊峰说,但它一直苦于没有合适的介入形式。2004年,它还在竞标中国之队主赞助商资格中败给了老对手阿迪达斯,在中国足球赞助领域落于下风。
无奈之下,很少从竞争对手处挖角的耐克从阿迪达斯请来了时任足球市场经理的张劲松,出任耐克中国公司体育市场部经理。张曾是阿迪达斯中国之队项目的直接负责人。依靠张在中国足协深厚的人脉,耐克抓住了这个深度介入中国足球的机会。
耐克认为自己抄到了中国足球的大底。
在欧洲,耐克要赞助诸如曼联这样的职业俱乐部球队,一年就要付出至少3300万美元。而这次,它仅需每年付出1500万美元到2000万美元,就能让16支中超球队所有的球员、教练员和裁判员,无论是在训练还是比赛,都穿上绣有勾型标识的耐克装备。在中国,阿迪达斯签约2002年以后再也未在世界杯露面的中国国家队6年的赞助总额,也达到6000万美元。

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