实体“弹窗” 快闪闪出潮流之路

2020-01-12 作者:消费洞察   |   浏览(125)

  【-市场观察】“这特别像我小时候妈妈给我做的布鞋。”近100平方米的“蓝色大盒子”中,一位中年消费者看着一排陈列的布鞋不禁感慨。

   8月10日,传承165年的内联升品牌在北京三里屯太古里开出为期9天的快闪店。一时间,店内熙熙攘攘,店外也有不少人在合影留念,百年老店+潮流地标颇为吸睛。

  

内联升快闪店在北京三里屯开业。

  

   顾名思义,快闪店强调的就是“快”,企业在商圈设置的临时性铺位,展示时间几天到数月时间不等,比起临时卖场,无论是包装还是创意都别具一格,快速吸引消费者。

  

   虽然快闪店在我国起步较晚,但发展势头迅猛,短短几年时间,已经成为被不少企业追捧的零售新业态。

  

   “快闪”由国外市场引入中国

  

   快闪店这种新的零售模式最早起源于国外,2003年市场营销公司Va-cant在纽约SOHO区帮助鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店,只销售限量款商品,效果非常好。

  

   快闪店最初出现,主要是针对没有找到目标消费者,也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店的初创或小众品牌,较少的投入可以帮助他们自动生成话题与关注。对于一些企业来说,这无疑是“一本万利”的生意。

  

   根据RET睿意德相关调研报告显示,2012年我国快闪店业态明显增多,且服装零售业态成为快闪店的主要推动者,占比27%。从2015年开始进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

  

   如今快闪店红遍大江南北,各行各业跨界更是玩得风生水起。去年4月,时尚品牌Chanel在上海开了家营业仅 12天的快闪咖啡店 COCOcafe,迅速成为焦点。

  

   该店采取预约进店制,免费试用新上市彩妆,累积试三种产品还能换咖啡喝,快闪店俨然成了亲民的名媛下午茶活动场所。

  

   与此类似,众多国外品牌将餐食作为突破口,打开中国市场。BobbiBrown开出胶囊气垫咖啡馆、家居电商minimore开出冰淇淋快闪店,这一跨界做法,既吸引了“尝鲜”的消费者,也宣传了品牌文化,带来大量客流量。

  

   老字号闪出潮流之路

  

   目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别可达44%和34%。

  

   当下,随着越来越多的品牌开出快闪店,传统文化品牌、老字号也在新零售风潮流推动下开始大胆尝试。

  

   众所周知,三里屯作为北京的时尚地标,不论是国际潮牌开店,还是最新黑科技产品发布,都会将其作为品牌路演的首站。

  

   此前,故宫就在三里屯开出快闪店,把近几年的网红文创产品都带到了潮流胜地。通过呆萌有趣的方式,将故宫文化传播出去。

  

   而内联升三里屯快闪店的主题是“民国潮牌”,源自1918年内联升先后两次被国货展览会和当时政府授予的靴鞋一等奖。彼时,民国第一潮牌鞋店宣告诞生。

  

   100年的时间,不仅仅是社会的巨大变迁,人们对服饰、鞋履的认知也发生了巨大的变化。

  

内联升快闪店内,新匠人在演示制作过程。

  

   北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭表示,希望通过此次快闪店活动,颠覆消费者对于老字号“人老”“店老”“产品老”的固有印象,实现从经典到时尚的变迁。并提出“新匠人”“新零售”“新设计”的全新品牌主张。

  

   内联升快闪店颠覆了人们对于布鞋的传统认知,百年老店也变得活泼、前卫起来,除了和时尚达人合作发布联名款,也与《大鱼海棠》《如懿传》等知名IP和影视剧合作。

  

   快闪店内,不同时间段都有80后“新匠人”来店内进行制作演示和消费者互动体验,并在现场提供私人定制服务。

  

   “这双鞋有大码吗?”来店内参观的女性消费者询问道。工作人员表示,手机扫描二维码,可以在网上下单,也可以前往内联升实体店购买。

  

   快闪店成购物中心宠儿

  

   随着店铺租金越来越高,对于企业来说,快闪店是以较少的成本进行市场试水的捷径。

  

   此外,快闪店的崛起也催生了为品牌提供快闪店、店中店等短时租赁服务的第三方公司,提供从寻找店铺到设计装修的一站式服务。

  

   除了企业想通过快闪店的形式宣传企业文化、品牌形象等,快闪店对购物中心同样是个新机会。

  

   根据RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国快闪店研究报告》显示,以北京、上海、天津和成都为例,目前的购物中心大多还存在空置现象,而快闪店的存在恰好盘活了这笔资源,甚至填补了部分购物中心淡季的客流量空缺。

  

   《报告》认为未来快闪店与艺术馆、主题街区的结合会成为新的趋势。

  

   电子商务的兴起改变了消费者的消费观念和行为,使得实体零售业发展日趋艰难,而电商的流量红利期已过,获取流量的成本越来越高。

  

   北京商业经济学会常务副会长赖阳接受《中国消费者报》采访时表示,消费者追求新奇的体验,而购物中心也力图特色丰富,快闪店入驻不仅对整体布局没有大的改变,而且还能获得客流量,因此购物中心愿意拿出场地供其开店。

  

   观察各大商圈不难看出,大同小异的卖场布置与商品导致审美疲劳,尤其对于新生代来说缺乏新鲜感。“快闪店频频出现,也证明在这个特定时间节点有这个需求。”品牌与网络营销专家讲师刘杰克对《中国消费者报》表示,为满足消费者多元的需求,“快闪”这种业态出现。同时,在特定的时间段展示,这种“过时不候”的体验,也抓住了消费者的猎奇心理。

  

   除了展示、宣传,摸清消费者口味,一些快闪店也支持现场购买。如去年双11期间,作为新零售元年,阿里巴巴在部分一二线城市的主要商圈铺设了快闪店,店内售卖箱包、服饰等,网上的商品被搬到了快闪店,实现线上线下价格一体化。

  

   对于商品的质量及售后问题,赖阳认为快闪店虽然是短期的体验,但是以品牌信誉做担保,大多数企业会十分谨慎。如果出了问题,购物中心是第一责任承担者,对于开快闪店的企业也会进行资质审核。

  

   具有独特创意的快闪店固然吸引眼球,想持续吸引消费者就需要品牌不断拿出来更多创意,同时产品品质也要有保证,否则快闪店也会沦为“鸡肋”,很难让消费者买账。

  

   有人曾把快闪店比作实体的网页弹窗,互联网和社交网络放大了这个“弹窗”的作用,但弹窗终究是营销的一种形式,不要沉迷形式忘了本质。

  

   名词解释:快闪店

  

   快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-upshop或temporarystore的品牌游击店(GuerrillaStore),指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)推销其品牌,抓住一些季节性的消费者,在英语中有“突然弹出”之意。之所以这种业态被冠以此名,很大程度是因为这种业态的经营方式,往往是事先不做任何大型宣传,到时店铺突然涌现在街头某处,快速吸引消费者,经营时间短暂,旋即消失不见。

  

   在零售行业,尤其在时尚界,快闪早已不是什么新鲜词汇,快闪店已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。所谓的Pop-upStore可以理解为短期经营的时尚潮店。

  

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