中国“动向”:陈义红再次孤注一掷

2020-01-13 作者:品牌时尚   |   浏览(166)

  【鞋城网-鞋业新闻】 副标题#e#

  

  香港联交所闪光灯下的陈义红,表情还略带生涩,他不善言谈,很少大笑,脑袋上的刘海齐刷刷自然地垂着,而非常见的老板头——把头发光溜溜地整个后梳,露出骄傲、智慧的额头。那刘海似乎和他本人一样,有意隐藏着光芒。

  

   又一只土狼。灵敏的嗅觉、高度的自信、勇往直前的霸气,看似低调内向的陈义红在商战中毫不手软。仅用了短短3年,就将动向体育——一间李宁公司旗下年销售额仅几千万的国际体育品牌代理子公司,做成了独立的年销售额超过8.5亿元,净利润超过3亿人民币的明星公司。2007年10月10日,中国动向(集团)有限公司(在港上市,收报5.43港元,较招股价3.98港元大涨36.43%,按此计算,中国动向的总市值达298.7亿港元。这一天,陈义红的财富首次超过了他的前老板,体育界负有盛名的李宁。

  

   自立门户

  

   2002年,李宁公司(2331.HK)为代理意大利运动品牌Kappa专门成立了子公司北京动向体育发展有限公司(中国动向集团的前身),李宁公司持有80%股份,陈义红私人拥有的北京佳利风公司持有20%。在经营和财务上,动向体育完全独立运作。这很大程度上是李宁为了解决元老难题而做的一种制度安排。由于与李宁发展理念不合,陈义红当时已经淡出公司的实际运营,由更年轻的张志勇接班。

  

   最初两年,Kappa的年销售额徘徊在几千万上下,雷同的运动定位让动向难敌更大牌的耐克、阿迪达斯,又免不了与李宁品牌自身左手打右手的尴尬境地。

  

   相比之下,李宁总公司的业务却蒸蒸日上。动向的员工大多是陈义红从总部调来的,职位、薪酬没有上浮,加上找不到经营突破口,一度人心不齐,怨声四起。

  

   陈义红不得不开始考虑转型。2004年,在澳洲出席的一次Kappa的全球订货会议上,Kappa另一条主打时尚风格的产品线让陈义红眼前一亮。当初他们在挑选Kappa产品时,想都没想就选择了运动风格,完全忽视了这另一种风格——运动与时尚结合。而Kappa在国际上的成名之作正是率先发明了展露线条美的紧身运动衣,它的LOGO就是两个背靠背坐在一起的青年男女轮廓。我突然间感觉到,我们失败的原因就是在产品的定位上出现了差异。这个时候我们看到另一组产品,这组产品把体育的精神融汇在里面,但它又不是纯粹的体育用品。

  

   陈义红顿时发现了另一条差异化的路线,然而,要说服那些下属们并不容易,毕竟时尚业是个更残酷的竞技场。在动向内部出现了很多分歧。当时我们看到新产品都很吃惊,根本不是以往见过的体育服装,没有很有力量感的颜色,也不是舒适的版型。所以一些人当时并不认为那会成功。据北京动向市场部人员回忆。

  

   陈义红为改变内部分歧召开了多次会议。为了让那些沉湎于运动的经理们转型。我们正式的经理会从会议室改到酒吧、KTV这样的地方去开,逐渐演变成头脑风暴式的讨论。我们到底要什么样的产品?当你置身在那样的环境,就会发现原来中国真正需要Kappa这类品牌是哪一种人,哪一种生活方式。比如我们把衣服做小不是要省成本,而是把衣服做给身材好的那些人去穿。我们要告诉消费者Kappa是美的合体。陈义红最信赖的助手,现动向集团的首席执行官秦大中说,他曾在李宁公司负责过国际业务和财务管理。

  

   数月之后,陈义红再次孤注一掷。2004年6月28日,李宁集团在香港上市。上市后,需要按照资本市场的需求重新规划战略,于是请来了罗兰贝格咨询公司等为之谋划。考虑到Kappa的代理权只有5年,合作能否持续不确定,对集团利润贡献有限,且李宁集团与Kappa总部提出买断Kappa在中国大陆及澳门的独家品牌代理权遭拒,罗兰贝格最终建议李宁卖掉动向。

  

   而在陈义红和秦大中看来,这是上市公司才有的顾虑,普通公司就无所谓了。经过对风险和收益的仔细比对,他们认为意大利方面不敢贸然进入中国市场,只要动向做得好,代理合作破裂的可能性很小,而且当时Kappa的销售额明显上升,趋势可观,于是陈义红行使了股东的优先权,于2005年8月底正式买下了李宁公司手中的80%股份,真正当上了老板,为此,陈义红不惜卖掉了在李宁集团的所有股份。秦大中也随之离开李宁,在动向集团任首席执行官,拥有4%左右的股份。

  

   一些当年跟随陈义红打天下的李宁公司高管也在其感召下,尾随而来。如今,动向的核心高管层中,除了董事长陈义红、CEO秦大中外,还有4位有着李宁公司的背景。

  

   回顾这段往事,李宁感慨这是一件两全其美的事。不做这个,陈义红也会做其它生意,他一直想自己创业,不适合做职业经理人。

  

   新动向

  

   陈义红操盘后的思路和方式都与李宁时期大相径庭。他极其重视设计,不仅不照搬意大利的Kappa样式,还自掏腰包数百万元进行产品开发。中国动向在亦庄的三幢办公楼中,就有一幢楼专门提供给研发团队。设计师来自意大利、韩国、日本及中国,日韩设计师的主要工作就是调整颜色,将欧洲流行的柔色调整的更为跳跃、奔放;放大LOGO,突出所谓Italy风情;修改版型,使之更能体现东方人身体曲线。

  

   另一方面,Kappa的品牌营销也从传统电视广告、运动赞助商行列中全身退出,开始用流行服饰品牌的推广方式:赞助主持人、赞助明星,走纯粹流行时尚的推广路线。秦大中透露,外国运动品牌的推广费用在营业额中所占的比重约13%至16%,而动向仅占8%左右。例如,动向花费300万元赞助中国明星足球队,依靠孙楠等歌星的名人效应取得了不错的品牌推广效果。

  

   而对渠道的精耕细作更是陈义红的看家本领。短短两年时间,就从200家扩充到1500家店铺。
 

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