李宁“国际化品牌”理想驱动下向世界迈进

2020-01-12 作者:品牌时尚   |   浏览(54)

   【鞋城网-鞋业新闻】 2012年,可以说是李宁公司自诞生上最为坎坷的一年,先是公司高管接连离职加上品牌定位遭到质疑,再是全年预计业绩大幅亏损导致公司股价大跌等等。

  

现在看来,李宁公司战略摇摆不定的背后,本质上是李宁公司对国际化的追求,以及在国际化过程中对于自我认知产生的偏差。

  

李宁公司创立初期,在国际化品牌理想的驱动下,一次次成为业界的表率,向着成为一家世界级企业的目标迈进。

  

2008年,点燃奥运圣火让李宁公司的声望达到了巅峰。在向理想前进的路上,目标看上去突然变得那么近在咫尺,这让李宁公司在错误的时间开始了冲刺。

  

整个2009年,李宁新增店铺1004间,达到7249间。凭借奥运的余威,李宁以84亿元的销售额超越阿迪达斯,成为国内体育市场的第2名,距离耐克只有一步之遥。暂时超越释放了一个错误的信号,认为这是李宁反击的绝好机会。管理层希望能够毕其功于一役,以品牌重塑的激进方式彻底扭转战局。

  

但实际上,李宁之前对于增长的追求已经让其整个体系承受了非常大的张力,从产品到渠道,再到营销体系,都有非常多的问题要梳理和解决。

  

在超负荷行走的同时,李宁公司市场调研发现,超过50%的消费者年龄在35岁-40岁之间,这与公司的期望严重不符。为此,2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造90后李宁。

  

更换品牌标识意味着当时市面上销售的李宁产品在一瞬间变成了过时的库存,不仅如此,它还牵涉到零售终端店面的升级与改造,这些对代理商来说简直就是一场噩梦。

  

当然核心的问题还不仅如此,产品提价是李宁品牌重塑的重要一环,想要打造能够与耐克、阿迪达斯真正抗衡的品牌,那么产品的价格也必须向国际品牌靠拢,但市场对此却并不买账。

  

2010年年底举行的2011年二季度订货上,李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%,但订货数量却分别下降超过7%和8%,这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。

  

市场和渠道混乱的背后是公司内部治理的混乱。

  

2009年开始,董事会决定进行公司架构的改革,开始推行CXO的治理结构,增设了CMO、CPO等职务,并且开始大量引入具有国际背景的空降兵。此时的李宁公司正在筹划转型,但却通过架构调整分散了管理层的权力,这实际上降低了公司的运营行效率,使各部门之间的沟通成本大大提升。

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