阿迪达斯搭乘奥运班车,谋求第一品牌

2020-02-02 作者:品牌快讯   |   浏览(153)

   【鞋城网-鞋业新闻】 阿迪达斯笑了。

  

   击败耐克、李宁,凭借13亿人民币天价中标,阿迪达斯拿下了北京2008奥运会合作伙伴的最后一个珍贵席位。搭乘奥运班车,谋求第一品牌,阿迪达斯豪情万丈。希望阿迪达斯在2008年成为中国的第一品牌,2010年以前中国的销售达到10亿欧元。阿迪达斯全球总裁海纳描绘着自己的宏伟蓝图。

  

   据预测,2008北京奥运周期结束之时,中国体育产业的产值将接近300亿元。中国体育产业广阔的市场前景,使得各路商家在中国不惜血本鏖战厮杀,分割这块大蛋糕。

  

   目前,中国内地市场的前三大运动品牌分别为耐克、阿迪达斯、李宁。随着2008年的临近,这三强在中国的竞争也将日趋惨烈。阿迪达斯想当大佬,国际第一体育品牌耐克、中国民族品牌李宁也不是等闲之辈。三强争霸,见招拆招,各显神通。

  

   耐克:一骑绝尘

  

   近日,耐克举办的京城篮球少爷—街头篮球挑战赛报名正在火热进行中。临近2008,耐克在北京推出这样的体育营销活动,不能不让人叫绝。

  

   耐克的创始人奈特对中国市场曾这样憧憬:中国有20亿只脚呢!我们要让他们都穿上耐克!耐克目前是中国体育用品市场第一品牌,是中国消费者心中最酷的品牌,在青少年中享有很高声誉。

  

   10多年来, 耐克全力在中国市场推广其本土化策略,从最基础的培育目标消费群做起,稳扎稳打。在进行消费者的培养、渠道的建立、品牌的塑造上,耐克所做的长线投资,可以说无人能出其右。耐克的成功之道归功于品牌形象的长期培养与维护和明星代言的市场推广活动。

  

   进入中国后,耐克先后在全国范围内举办了蝎斗3对3足球赛、首创中国3对3篮球赛、4对4青少年足球公开赛等系列活动。耐克为中国青少年体育发展不遗余力,培养了一批又一批的目标消费群体,在年轻一代消费者身上打下深深烙印。在中国,耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值迎合了人们的消费心理。在一定程度上耐克已经成为流行文化的象征,成为消费者心中的文化身份认同的归依点。

  

   耐克是一家愿意投资未来的公司。耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。2004年耐克因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。因为失去了中国现在知名度最高的体育明星姚明,耐克于是签下中国下一位有望进军NBA的新秀──易建联。耐克以发现明日之星,培养明日之星为特色的代言人合作模式,不仅使得公众越发相信这些明星成绩的取得与耐克公司的努力休戚相关,同时耐克也得到了以较低成本获得形象代言的机会。

  

   耐克并不是奥组委的合作伙伴。不过耐克自从1982年进入中国市场以来,一直与中国体育总局有合作,是中国奥林匹克委员会的合作伙伴。目前,耐克在中国共赞助支持了24个体育协会,其中参加夏季运动会的有21个,其中包括田径、足球、篮球、跆拳道、沙滩排球、游泳、网球等,耐克为这些协会的运动员提供服装、鞋和一些技术支持。有业内人士认为,耐克所赞助支持的田径、游泳、篮球等项目都有可能夺得金牌,那就意味着中国运动员身着耐克运动服参加的这些比赛受关注的程度会比较高,场次也比较多。

  

   阿迪达斯:坐二望一

  

   阿迪达斯最新推出的没有不可能的系列宣传画出现在北京地铁的过道长廊里,由中外体育巨星亲手绘制。阿迪达斯发起了凌厉的广告攻势。

  

   超越耐克,成为中国市场的第一品牌,是阿迪达斯的决心。作为北京奥组委的合作伙伴,阿迪达斯欲凭借奥运会这个平台,谋求新的超越。据悉,阿迪达斯已经创立了一个亚洲设计中心,开发带有中国印与阿迪达斯LOGO双重标志的运动服装纪念品,这些奥运授权产品的设计,将会注入更多的中国元素。现在,具有浓郁中国文化气息的风林系列T恤已经出现在阿迪达斯的专卖店里。在今后很长一段时间内,中国将成为阿迪达斯在亚洲乃至世界范围内工作的重点。

  

   除了设立亚洲设计中心,阿迪达斯还将与北京奥组委联合举办领奖服设计大赛,目的在于让中国健儿在北京奥运会的领奖台上,穿上有民族特色、汇聚中华民族智慧的服饰。这个设计比赛将完全由中国人参与完成,由专家评定,选出最佳的一件作品入围。

  

   凭借去年德国世界杯上取得的辉煌成绩,以及实现了同美国锐步的成功整和,阿迪达斯的最新财务数据显示,去年全年阿迪达斯取得了100亿欧元的销售业绩,创造了历史的新高。

  

   在80年的成长里程中,对奥运以及其他重大赛事的参与一直是阿迪达斯的重要策略。阿迪达斯与奥运牵手的历史可以追溯到1928年的荷兰阿姆斯特丹奥运会,从那以后,阿迪达斯开始了和奥运会长达80年的合作。

  

   在2004年结束同中国足协的关于赞助中国足球的合同之后,阿迪达斯随即提前与中国足协接触,希望能够继续成为中国足球的赞助商。经过对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后,阿迪达斯最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽入囊中。

  

   之后,阿迪达斯遵循着自己赞助优秀运动员和运动队的传统,又进行了一项大投入,以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队,时间长达5年。这个数字是国家排球队以后接受赞助的数十倍,这也是阿迪达斯有史以来对排球项目的最大规模的一笔。

  

   阿迪达斯期望着能从中国市场上赢得荣誉和回报,登上第一宝座。

  

  李宁:防守反击

  

   虽然没有取得奥运赞助的许可证,但是李宁采取了曲线救国的营销策略。同中央电视台体育频道合作,使得所有的相关工作人员都穿上了带有李宁标志的衣服。此外,李宁前不久还成为了2008年瑞典奥运代表团的官方服装供应商。这样李宁既拥有西班牙男女篮、阿根廷篮协、NBA、苏丹田径队等运动资源之后,其国际化团队又增加了瑞典代表团这一重要砝码。

  

   在经济全球化的背景下,中国市场的争夺更加白热化,李宁意识到,要想成为中国的第一,必须成为国际品牌。为此,李宁公司将国际化、专业化确定为自己的战略目标,并制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略。为了配合品牌国际化战略,2003年下半年,李宁公司毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场,品牌推广靶心也转向了国家级运动队。这无疑对其专业化提出了更高的要求。

  

   而对于李宁来讲,要成为全球性品牌的关键之一,就是如何在本土市场成功阻击洋品牌,否则一个连本土市场都守不住的品牌,去奢谈什么国际化无疑是天方夜谭。和很多中国品牌在其他行业相似,在国际体育用品市场上,李宁公司面对品牌集中度已经十分高的国际体育品牌群体,似乎能够采取的唯一策略就是防守反击。

  

   在国内市场上,前有耐克、阿迪达斯等国际品牌的强烈攻势,后有安踏、德尔惠等二线品牌的冲击,李宁的防守反击战并不轻松。

  

  李宁在国内市场的发展,最初走了一条全运动定位的策略,走了一条休闲+运动的发展模式。但随着耐克、阿迪达斯与国际主流运动项目—篮球、足球等联姻模式的推广,大举进入国内市场。李宁品牌被边缘化的趋势越来越明显,甚至在一些大型城市品牌号召力持续下滑。为改变这一被动局面,目前李宁公司已将男子篮球、足球、女子网球、健身项目等拥有最广泛公众基础、对社会产生巨大影响的体育运动项目列为重点的专业化对象。李宁陆续与西班牙男、女篮的签约、与NBA的签约、推动校园篮球比赛等都是在做一些积极的尝试与努力。

  

   体育是一种世界语言,体育是世界人民沟通的桥梁。但在没有硝烟的体育商业战场上,耐克、阿迪达斯、李宁谁能笑到最后,还是留给时间去验证。

  

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