鞋企李宁因品牌国际化暂拒海外并购

2020-01-13 作者:品牌快讯   |   浏览(196)

   【鞋城网-鞋业新闻】 国际化道路上的李宁公司,有过茫然的冲动,也有在诱惑面前保持了的克制与理性。

  

   一位身穿红色紧身体操衣的运动员,从洒满晨光的橱窗中走出,钟楼下,河边,柔和的风中,她挥舞着红色的彩带,腾挪跳跃。

  

   路人纷纷对她优美的舞姿报以赞赏的微笑。当然,他们肯定也会看到她胸前那显眼的白色LOGO——一个英文字母LN变形的胖勾勾。

  

   这是1999年法国巴黎塞纳河边的一个清晨。它是李宁公司正在拍摄的一个广告。

  

   为了等塞纳河最美的晨曦,我们在河边连续等了7天。张庆向《中国周刊》记者回忆说。张庆时任李宁公司第一任市场部经理。他口中的我们,指的是来自于日本电通的广告拍摄队伍,台湾的导演,法国体操队的演员,还有他担任的中国监制。

  

   毫无疑问,这是一支标准的国际广告团队。广告的主题词说明了这支国际团队想要达到的效果——运动之美,世界共享——国际化。要知道,之前李宁最早、也最著名的广告主题诉求叫做中国新一代的希望。

  

   从中国到世界,成立10年的李宁正式发出了出海的声音。

  

   张庆提出了这句广告主题词。他认为,运动之美,世界共享最终被采用的原因是与公司的国际化战略一致。从1999年开始,李宁公司把品牌国际化提上了战略议程。

  

   有一点全球性的意思,通俗地说,让李宁的土味掉了一些,洋气了很多了。他说。

  

   而问题的关键是消费者能否从这个广告中体味出李宁的国际化味道?

  

   广告播出后,张庆他们专门做了广告效果测试。效果是很明显的。张庆对自己参与主创的这条广告颇为满意。显然,塞纳河边的7天没有白等。

  

   而这条广告并没有帮助李宁公司实现另外一个目标——为此,李宁公司已经苦苦等了三年。

  

   魔障下的出海

  

   这个目标是一个数字,10亿。

  

   从1990年公司成立,李宁公司以每年超过50%的增长速度快速发展,第六年销售额就已经达到6.5亿元。这样看来,10亿目标似乎触手可及,但高速增长却在1997年戛然而止。

  

   这一年,东南亚金融危机爆发,并且波及中国市场。更为糟糕的是,之前一年,1996年,中国宏观经济成功实现了软着陆,进入一个高增长、低物价的10年周期。这个周期的一大影响是团队的购买能力下滑,对于主要销售渠道为团体购买的李宁来说,销售量下降得厉害,利润颇高的团体销售业绩黯然失色。

  

   情形陡转直下,从畅销到连续26个月连续负增长。最糟糕的时候,李宁的库房里积压了高达60万件的货品。一家财经媒体如此形容当时李宁的困境:仿佛有一种近乎魔障的东西在阻止公司继续向上。

  

   如何突破?

  

   运动员时期曾经多次到国外参加比赛的李宁给出的方法是——国际化。要知道,在当时,鲜有中国企业国际化成功的经验可以借鉴。

  

   李宁对他的同事们说:整个世界正在经历全球化,我们必须成为国际品牌。这位世界体操王国中的王子,要从国际市场上寻求公司前进的动力。

  

   我们在中国已经连续多年第一,自然要考虑国际化,这是很朴素的想法。时任市场部经理的张庆回忆说。因此,对于国内市场的判断成为李宁决意出海的一大因素。

  

   这种判断无疑是对当时中国体育用品市场的合理分析:李宁一枝独秀,老品牌康威和格威特被甩在了身后,以安踏为代表的晋江系刚刚起步,1995年才在中国开设第一家门店的耐克尚不足为惧,至于阿迪达斯,刚刚从破产边缘走出的它还无暇顾及中国市场。

  

   李宁在1999年的首次国际化尝试,主要是两个层面的国际化。一个层面是品牌形象塑造的国际化,以塞纳河边的那条广告为代表;另一个层面则是研发设计团队的国际化。

  

   李宁公司请来了韩国人设计服装,意大利人和法国人设计鞋。结果,韩国人设计的服装很好卖,法国人设计的鞋子在国内的销售状况却不甚理想。

  

   原因是一条龙。

  

   据张庆回忆,法国设计师设计了一款龙鞋:在鞋子上面绣上中国人的图腾。

  

   老外的理解是‘越中国,越时尚’,而当时中国人理解的是‘越西方,越时尚’。张庆说。

  

   除此之外,李宁还成立了国际贸易部,开始发展海外经销商。1999年,李宁在西班牙桑坦德开设了第一家海外旗舰店。同年8月,李宁公司第一次组成代表团,参加了德国慕尼黑体育用品博览会;2000年,李宁公司已经在希腊、法国和西班牙等9个欧洲国家拥有了自己的特许经销商。

  

   同时,为了配合国际化路线,李宁开始拉升产品价位。不久之后,市场的发展证明这并不是一个正确的决定,以安踏为代表的晋江系体育企业正是利用了这一时机,利用低价产品在二三线市场抢夺李宁的市场份额。

  

   这次国际化尝试的结果显然令人失望。以单纯的数字论来看,李宁公司从1999年开始、为期三年左右的国际化尝试,并没有帮助李宁突破10亿元的销售关口。

  

   而对于李宁品牌国际化的塑造来讲,这无疑是一个积极的开始。

  

   本土失守

  

   其实,一切现实似乎都是历史的重复。从李宁的两大对手——耐克和阿迪达斯的身上,同样有过高速发展后的突然停滞。

  

   1991年的阿迪达斯,距离资不抵债只有一步之遥;1980年左右的耐克,突然由连年盈利陷入连续两年亏本的泥潭中,其创始人奈特完全不知道发生了什么事情:那时候我们,简单地说,公司失去了方向。

  文章转载请保留新闻出处:鞋城网,全球最大鞋子批发市场的鞋网

本文由开山网温岭女鞋批发_最新鞋业新闻,品牌大全_陆玲鞋业网发布于品牌快讯,转载请注明出处:鞋企李宁因品牌国际化暂拒海外并购

关键词: 品牌快讯